ChatGPT 背后的商业博弈：OpenAI 的盈利挑战与广告业的拉锯战

　　ChatGPT 背后的商业博弈：OpenAI 的盈利挑战与广告业的拉锯战

　　当 ChatGPT 成为数亿人生活与工作中的常用工具，其背后的 OpenAI 却仍在盈利的迷途中探寻。一方面，与微软的深度合作让广告代理商对直接与 OpenAI 合作犹豫不决，百万美元预付款的 “高门槛” 更让双方的拉锯态势加剧;另一方面，AI 搜索的兴起正颠覆品牌触达的逻辑，迫使广告行业从 “优化搜索引擎” 转向 “训练算法认知”。在年亏损近 50 亿美元的压力下，OpenAI 的商业化转型不只是技术层面的问题，更牵动着整个广告业的策略重构 —— 这场围绕 AI 营销权与盈利路径的博弈，正将双方推向改写行业规则的十字路口。

　　2025 年，ChatGPT 已融入数亿用户的生活与工作，OpenAI 却仍在摸索一条可持续的盈利途径。尽管其技术被整合到微软 Azure 生态中，成为众多企业 AI 工具的底层引擎，但这种 “无处不在” 的状况，反而让 OpenAI 在拓展自身直接收入时遭遇了意想不到的困难 —— 尤其在广告行业这一重要客户群体中。

　　绕不开的微软影子与代理商的矛盾心态

　　过去两个月，OpenAI 频繁主动接触广告代理公司，希望建立深度合作，有时甚至提出支付高达百万美元预付款的要求，以换取更紧密的企业伙伴关系和更优先的技术使用权限。然而，与微软已有的绑定关系却成了绕不开的 “影子”。

　　“OpenAI 先进的生成式 AI 能力与微软广泛整合的 Azure 生态系统相融合，可能会让 OpenAI 在吸引广告代理公司直接合作时面临挑战。”Gartner 副总裁分析师 Nicole Greene 向《广告周刊》表示。

　　高昂的预付款使得该广告代理公司未能与 OpenAI 达成直接合作，尤其是因为他们通过微软的现有协议，已经可以使用同样的模型，而且法律程序更简便，这让他们对 OpenAI “高门槛” 的商业合作要求望而却步。“这不是建立关系的方式，” 一位控股公司高管坦言，“不像 Google 或 Meta 那样通过捆绑服务与媒体资源降低成本，OpenAI 的提议让人很难接受。”

　　即便如此，也有像总部位于达拉斯的独立广告公司 LERMA 等先行者，愿意与 OpenAI 直接签订 ChatGPT Enterprise 企业协议，并借此获得 Sora、DALL・E、白标化机器人等深度工具，用于客户服务和内部自动化开发。这种案例虽然少见，却揭示了 OpenAI 商业模式的另一种可能性：优先服务那些愿意投入资源进行创新的小型独立机构。

　　据了解，通过微软与 OpenAI 的合作协议，OpenAI 的知识产权(包括模型和基础设施)已整合到 Copilot(微软 AI 助手)和 Azure(云计算平台)等产品中。由此，一些代理公司无需签署和支付 OpenAI 的直接企业协议，也可以通过微软生态访问 OpenAI 的工具，用于图像和视频生成，或调用 API 构建智能代理。不过，若没有与 OpenAI 建立直接关系，广告代理公司就无法获得企业级的特权服务，如全天候技术支持、实时培训、自定义机器人部署，或 OpenAI 最新工具的第一时间使用权(这些工具通常需要数周才会集成到微软产品中)。

　　AI 搜索：广告公司面临的下一战场

　　OpenAI 不仅在 “售卖模型”，也在逐渐改变品牌在消费者搜索路径中的呈现方式 —— 这正对广告公司产生深远影响。

　　随着 ChatGPT、Perplexity 和 Google AI Overview 等工具被越来越多的消费者用于替代传统搜索引擎，广告主意识到品牌在 “LLM 中的存在感” 变得尤为重要。消费者不再搜索链接，而是直接获取答案，这背后模型如何 “理解” 品牌，将决定它能否在推荐中 “出现”。

　　根据 eMarketer 的数据，美国已有 35.8% 的用户经常使用 ChatGPT;而 Capgemini 研究院今年 1 月发布的一项研究估计，已有 58% 的消费者用某种形式的 AI 工具取代了传统搜索引擎(如 Google 或 Bing)。

　　由于 LLM 会抓取社交媒体上的内容，因此会吸收品牌在 Facebook、Instagram 等平台上发布的以及被他人提及的信息。这意味着创作者营销已经在潜移默化中影响 ChatGPT 等工具对品牌的呈现方式。创作者营销、付费社交和自然社交活动 “不能与 LLM 脱钩而存在”。

　　因此，包括 Jellyfish、Wpromote、Kepler 等领先代理公司，纷纷设立 AI 搜索专责团队。它们不仅开发像 “Chorus” 这样的新工具，用于评估创作者内容对 AI 搜索结果的影响，还尝试通过结构化代码如 llms.txt 向模型 “提示” 品牌想传达的关键价值。这是传统 SEO 的一次重大飞跃 —— 不再是为 Google 优化页面，而是为 Claude、ChatGPT 和 Gemini “训练感知”。

　　虽然 Altman 一度轻描淡写地称广告是 “零钱”，但外界已普遍预期，广告将在 OpenAI 最终走向规模盈利时扮演关键角色。

　　从用户体量来看，OpenAI 目前每周活跃用户超过 5 亿，但付费订阅者不足 4%。剩下 96% 的 “免费流量” 正成为潜在的注意力资产。广告模式的引入可能通过 ChatGPT 应用商店、推荐插件或 AI 回答中的 “原生嵌入式曝光” 悄然展开，而这也将再次改变广告代理商的角色与策略。

　　正如 Collectively 创新官 Natalie Silverstein 所言：“品牌的社交内容已经开始影响 LLM 的回答。我们不能再把社交营销和 AI 世界分割开来。”

　　盈利困境下的产品重塑：OpenAI 的艰难转型

　　OpenAI 并未忽视这些挑战。自 2023 年 8 月以来，公司持续强化企业服务矩阵，推出了 ChatGPT Enterprise、Team 和 Edu 等订阅模式，并提供 API、定制化咨询服务。截至 2025 年 6 月，其商业用户已突破 300 万，年经常性收入从上一年约 55 亿美元翻倍至 100 亿美元。

　　但这一增长背后是沉重的成本：仅 2024 年，OpenAI 就亏损近 50 亿美元。即便是每月 200 美元的 ChatGPT Pro 订阅，也仍处于 “亏损运营” 状态，正如 Sam Altman 在 X 平台所言：“我们其实在 ChatGPT Pro 上是赔钱的。”

　　于是，OpenAI 开始对其企业订阅产品结构进行重构 —— 将原本按座位收费的 Enterprise 方案转向按使用量计算的 “点数制” 模式，让客户可以 “先买额度、后用服务”，更贴近云计算的计费逻辑，公司可以根据需求购买使用额度，而无需支付固定用户费用，也有望吸引预算敏感型企业入局。

　　不只是技术问题，更是策略转型问题

　　OpenAI 在快速发展的同时，也正在倒逼整个广告行业重新思考 —— 当 “模型认知” 代替了 “搜索点击”，广告代理公司的使命是否也要从 “投放媒介” 变为 “训练算法”?广告代理机构的未来，很可能要从 “优化 Google” 变为 “影响 ChatGPT”。

　　在 AI 成为营销主渠道的时代，OpenAI 不再只是工具提供方，它也在重新定义品牌如何被 “看见”、被 “理解”、甚至被 “推荐”。

　　而在这场尚未写完的商业化竞赛中，广告行业正站在十字路口。