为什么越来越多的品牌投放今日头条广告？

　　信息流和短视频，成为了几乎全球争抢营销红利的新蓝海。

　　纵观国内市场，信息流广告规模近500亿人民币，其中，腾讯和今日头条两家就占据了一半以上。

　　传播易从多方企业调查中，发现越来越多的品牌开始投放今日头条广告。一方面，标题流量的增长势头非常强劲。据报道，今日头条每日活跃用户已达到1.2亿，视频娱乐产品(抖音短视频、西瓜视频、火山视频)也迅速增长;此外，头条商业产品的多样性和成熟度相对较高。

　　早在2011年，当互联网广告领域还在方兴未艾的时候，脸书就推出了一个名为“Sponsored Stories”(赞助故事)的广告模式。通过这种新模式，广告商可以将特定的活动转化为广告，这些广告通过“点赞”和“签到”来向Facebook用户的朋友展示。广告将显示点赞或分享者的姓名和照片，以及“点赞”的所有内容和评论。当然，相关脸书页面或应用程序的图片和链接也会显示出来。

　　后来，微信发起的朋友圈广告类似于赞助故事模式。自2015年1月面纱首次揭开以来，“十亿本土广告市场”的话题就一直升温。现在，数百亿的信息流已经实现。

　　信息流广告自发展以来，因其内容和形式新颖、对用户干扰小而在市场上广受欢迎。

　　在中国，今日头条是第一个推出本土信息流广告的平台，这些平台将广告质量与内容一起评分和排序，然后向用户推荐与内容相同的信息。到目前为止，今日头条的每日用户已经达到1.2亿，平均每日使用时间超过76分钟。——超级用户的粘性和自然的信息阅读场景带来了高度的沉浸感，使得今日头条成为品牌接触消费者的绝佳选择。

　　就短视频而言，截至2017年7月，今日头条的每日平均视频播放量超过20亿。从一、二线城市到三、四、五线城市，新闻标题覆盖了广大地区的移动互联网用户。

　　用户数量减少，分布广泛，品牌想要寻找的目标人群基本上可以在标题中找到，这为品牌在今天的标题中推出奠定了基础。不仅如此，今天的头条还为一些品牌广告商提供了对投放效果的监测和研究服务。

　　在商业市场上，做任何事情都必须以结果为导向。广告，尤其如此。

　　P&G大中华区电子商务总裁兼媒体和品牌运营总裁徐岷表示：“广告将消费者和品牌联系在一起，广告的效果在很大程度上决定了品牌的健康状况和市场份额。”

　　在这个日益碎片化的移动互联网时代，如何判断其有效性变得越来越复杂。每个人都在呼吁：科学评估!

　　但是什么是科学评价呢?

　　徐岷强调，从去年开始，P&G将把“接受第三方监督”作为广告合作的前提之一，并不断加大投入。她补充说，事实上，一个媒体的开放将赢得更多的广告商，并不断提高整体交通质量，交付效果和创新的广告形式。

　　当然，科学的效果评估不仅是完成的关键，还可以为下一次发布提供更好的参考，并对有效数据进行闭环利用。

　　事实上，真正强大的玩家正在实践P&G的原则之一。

　　在海外，Facebook的品牌广告评估已经成熟，声誉、消费者意识以及它是否能推动广告后的长期销售都被调查以衡量广告的价值。

　　在中国，今天的头条是与第三方数据服务提供商AdMaster、尼尔森等合作。为品牌投放提供效果评估服务，使品牌广告主在投放后能够从科学的角度了解投放效果。

　　今年5月，在夏普在今天的头条掀起一波推出浪潮后，今天的头条和AdMaster对品牌推出效果进行了研究。结果显示，与未看过广告的用户相比，夏普作为液晶电视品牌，在用户心目中的“第一印象”为193.3%。

　　同样，处于大促销阶段的长安汽车也在6月5日至6月30日期间投放了今天的头条新闻和信息流广告。

　　今天的头条和尼尔森在广告过程中发起了问卷调查。调查结果显示，与未看过广告的用户相比，长安汽车的品牌认知度、品牌参与度、品牌偏好、品牌预购和品牌推荐分别提高了43%、208%、240%、233%和300%。

　　随着互联网和本土广告的发展，品牌广告和效果广告之间的耦合越来越强。即使品牌使用两种不同的内容在不同的时间点进行沟通，它也能清楚地发现整个沟通的轨迹。

　　我们可以看到，今天的标题信息流广告已经实现了产品和效果的结合。从认知、偏好、推荐、参与和购买欲望等方面来看，它对消费者有积极的影响。

　　除了合作基础，如标题的流量规模和第三方监控的接受度，真正决定交付质量的是交付过程中的策略和技巧。结合夏普的交付实例，从场景、定位、资源和内容

　　信息流广告投放，需要注意4方面技巧

　　四个方面进行分析和建议。

　　1.切入场景：越自然，越沉浸其中

　　在今天的头条新闻中，用户接受广告的场景是在阅读信息流中，阅读让用户更加沉浸在接收信息中。今天是场景的时代。作为一个个性化的信息发布平台，今天的头条是“积极阅读内容”。这个场景更适合接收信息。

　　2.人群导向：越准确，效率越高

　　今天的头条对用户有着深刻的理解，这体现在超过220万个兴趣标签上;这种精细的维度可以准确地达到品牌所要求的目标群体。

　　对于基于用户兴趣标签的“偏好人群”产品，广告商可以设置他们自己的用户兴趣关键词包，以准确地到达具有兴趣标签的用户。

　　例如，夏普的首选关键词包括：美容、汽车、抵押贷款、游戏、二手车、股票、时尚、家电、体育、数字、娱乐、健康和财务管理。

　　在大量曝光的基础上，形成了对感兴趣的人的准确报道。

　　3.资源组合：明星效应个性化资源，多维覆盖

　　在投放资源的选择上，长安汽车和夏普都选择启动大屏幕广告信息流广告联动，实现关键时间点和推广时间段的联合覆盖。

　　夏普利用明星开屏大曝光，利用代言人的热度提升品牌的商誉，形成第一视觉冲击，吸引用户点击;

　　使用推荐频道信息流(推荐频道是标题流量最大的频道)实现大覆盖;

　　利用社交/娱乐渠道信息接触其他感兴趣的群体。

　　在6月1日至6月18日的推广期间，有近3亿用户被曝光，405万用户关注点击率。通过明星效应和资源的结合，目标人群在大促销的早期得到了集中覆盖。

　　4.内容策略：从文案到材料，紧跟热点

　　湖南卫视2017年《歌手》总决赛《歌王之战》备受关注，不少粉丝注意到，在节奏紧凑的节目中，还插播了迪玛希为《歌手》特别搭档—— 夏普电视台制作的新广告。

　　迪玛希，一个年轻的哈萨克斯坦少年，已经成为国内市场上新一代的交通搬运工。粉丝们出于各种原因喜欢迪玛希。除了他的高价值和礼貌，打动人心的是他对音乐发自内心的热爱，他对音乐的态度是——。

　　尽管迪玛希，拥有上帝赋予他的华丽音色，但他跨越了令人印象深刻的五个八度音域，对自己更加现实。经过系统的训练，他一次“打开”一个音调。他严肃而现实，专业上也很严肃。

　　诚实的人做更真实的事情，更真实的品牌做出更真实的选择。夏普之所以能被业界誉为“液晶之父”，是因为夏普不仅掌握了高端图像处理技术和独特的配色技术，而且在这种独特的配色技术背后，还有一条经过人力严格调整的亮度曲线。

　　因此，夏普在投放今天的标题广告时，紧跟热门话题，打出了“拒绝当‘几乎是老师’”的口号，人物精神和品牌精神得到了密切呼应。

　　天猫旗舰店引入信息流广告

　　最终，夏普天猫信息流广告实现了超过1亿次曝光，近百万人主动点击大促销;夏普京东信息流广告也实现了5000万次曝光，超过100万人积极点击，为天猫和京东旗舰店带来了巨大的流量，有助于提升实力。

　　营销的本质，是对流量的有效获取与使用。不管是品牌层面，还是效果层面，营销最终都是为了在流量的使用上实现最高的投资回报率。

　　而当营销结构发生变化之前，我们需要了解流量的新走向，最快最敏捷的找到新的流量洼地的时候，还需要知道如何有效的进行投放。

　　当然，投放完了不等于真的结束了。如今，实现营销闭环成为必须。当一轮投放结束，如何科学的评估，如何进行数据的重复利用，都是在投放结束后需要去做的事情，从而对后续投放进行不断的优化。在这过程中，我们发现，对广告场景、人群选择、资源组合以及营销热点的把握，都尤为重要。