中国互联网广告市场 2025 年上半年：进入规范化成熟期

　　2025 年上半年，中国互联网广告市场步入整合与转型并行的关键阶段。本文核心数据与深度洞察均源自 QuestMobile《2025 年上半年互联网广告市场报告》。报告显示，当期市场整体规模达 3598.5 亿元人民币，同比增长 5.6%—— 尽管增长态势偏向稳健、未现爆发式增长，但行业已正式迈入众多分析师所言的 “规范化成熟期”，这一转变的核心驱动力，来自日益完善的政策监管体系与头部平台流量的进一步集中。

　　一、监管深化与市场集中：构建有序竞争格局

　　过去一年，互联网广告领域的监管力度持续加码，且覆盖维度更趋全面。监管机构重点围绕数据安全、“隐性广告” 治理、平台运营透明度、出海广告投放合规性四大方向强化监督，核心目标在于维护市场公平竞争秩序、切实保护用户合法权益，最终推动广告生态向更健康、可持续的方向发展。

　　清晰化、常态化的监管环境带来双重积极影响：一方面，有效降低了广告主在投放决策中的不确定性，为其制定长期投放策略提供稳定预期;另一方面，倒逼平台加速优化运营模式，向更标准化、透明化的业务实践转型，推动行业从 “野蛮生长” 向 “合规深耕” 升级。

　　从市场竞争格局来看，头部效应依旧显著。当前互联网广告市场的硬广收入格局，仍由淘宝、抖音、微信三大巨头主导，三者合计占据近半数市场份额，具体占比分别为 22.5%、19.1%、10.8%。这种高度集中的格局，意味着中小平台在争夺品牌大额广告预算时面临较大竞争压力，但部分具备垂直领域优势或特色流量的腰部平台，仍凭借差异化定位展现出一定增长潜力。

　　从终端分布来看，移动端的绝对主导地位进一步巩固。2025 年上半年，移动端广告收入占比接近 89%，OTT(互联网电视)与智能硬件贡献 9% 的份额，而 PC 端占比仅为 2.1%。这一数据清晰表明，品牌想要最大化广告触达效果，必须深度贴合智能手机用户的使用习惯，从创意设计、内容呈现到投放时段，全面优化移动端广告策略。

　　二、行业广告动态：消费导向品类领跑，传统硬件品类承压

　　分行业广告投入数据，清晰折射出市场需求的分化与韧性。从投入规模与增长态势来看，不同行业呈现出显著的 “冷热不均” 特征：

　　消费导向型行业表现亮眼，成为广告投放主力：

　　美妆个护行业依旧是广告投入最活跃的品类，上半年投放金额达 724.5 亿元，同比大幅增长 19%，凭借高用户关注度与强消费需求，持续领跑广告市场;服饰、食品饮料行业紧随其后，当期广告投入分别为 202.3 亿元、173.2 亿元，均保持稳健增长态势，反映出大众对生活消费类产品的需求韧性。

　　母婴品类异军突起，政策红利驱动增长：

　　值得重点关注的是，母婴类行业广告投入同比激增 32.4%，上半年投入规模达 132.6 亿元。这一爆发式增长背后，与政府近期推出的一系列育儿补贴、生育支持政策密切相关 —— 政策红利有效释放了母婴消费需求，推动品牌加大广告投放力度，抢占市场增量空间。

　　传统硬件型行业承压，广告支出显著下滑：

　　与消费类行业形成鲜明对比的是，家电、交通出行、IT 电子等传统硬件型行业广告支出呈现大幅收缩态势。其中，家电行业广告投入同比下降 21.8%，交通出行行业下降 9.3%，IT 电子行业下降 7%。

　　整体来看，行业广告投入的分化，凸显出当前市场的 “双速” 格局：以美妆个护、母婴、食品饮料为代表的消费导向型生活方式行业，依托稳定的市场需求与政策红利，保持高速增长;而以家电、IT 电子为代表的资本密集型传统硬件行业，受市场需求疲软、行业周期调整等因素影响，广告投放趋于谨慎，整体呈现收缩态势。

　　三、媒体偏好与用户渗透：低线市场年轻群体成核心触达目标

　　低线市场(三线及以下城市)消费者的行为特征，为广告主制定精准投放策略提供了关键指引。QuestMobile 数据显示，2025 年 6 月，在 19-35 岁这一核心消费人群中，多款国民级 APP 的渗透率均超过 50%，具体包括高德地图、抖音、QQ、微博、百度地图、京东、拼多多、快手。

　　这一数据表明，上述平台已成为广告主触达低线市场年轻用户的核心渠道 —— 这类用户群体不仅具备较强的消费潜力，且对性价比敏感，消费决策易受广告内容影响。对于品牌而言，若想挖掘低线市场增量，需针对这些高渗透率平台的用户特征，定制更贴合其兴趣偏好与消费需求的广告内容，例如通过短视频、社交互动等形式，提升广告触达效率与转化效果。