从广告 “震荡期” 到新 “稳定态”—— 新质生产力引领中国广告产业跃迁

　　从广告 “震荡期” 到新 “稳定态”—— 新质生产力引领中国广告产业跃迁

　　7 月 15 日上午，由中国广告协会主办的 2025(第 21 届)中国广告论坛・城市文旅品牌论坛在内蒙古自治区呼和浩特市盛大开启。丁俊杰院长受邀发布了国家广告研究院的最新研究成果 ——《从广告 “震荡期” 到新 “稳定态”—— 新质生产力引领中国广告产业跃迁》。

　　国家广告研究院的研究表明：从发展轨迹来看，中国广告业此前属于传统广告的 “稳定发展期” 已然落幕，当下正处于从数字化向智能化转型的 “震荡调整期”。随着产业结构性变革的不断推进，广告从业者普遍承受着较大的压力与焦虑。这种焦虑主要源于广告业在 20 年间历经了数字化、整合化、精准化、内容化、场景化、智能化等多轮变革，产业发展频繁波动，动态变量急剧增多。

　　其中，数字化改变了广告的连接逻辑;融合化拓宽了广告的传播范围;精准化更新了广告的效果评估标准;内容化重塑了广告的表达形式;场景化促进了广告的心智渗透;智能化则外化了广告的思维模式。这些变革集中出现所产生的叠加效应，使得广告产业在一定时期内呈现出整体混乱、不确定性强的阶段性特征。

　　面对这些挑战，广告产业需要从国家战略层面重新定位自身的价值。例如，2025 年政府工作报告中，首次将 “人工智能 +” 与 “先进制造 + 现代服务” 并列强调。广告产业应当重新审视自身在国家战略中的价值和作用，积极承担起作为现代服务业关键连接器、技术创新前沿试验场、制造业品牌化重要引擎的历史使命和行业责任，在推动 “中国制造” 向 “中国品牌” 转变的过程中发挥重要作用。

　　关于广告业的发展历程，国家广告研究院研究认为，数字化时代，广告行业已经完成了从 “场所媒体” 到 “场景媒体”、从 “覆盖率” 到 “转化率”、从 “灌输需求” 到 “链接社区” 的三大转变。这些转变的背后，是智能技术、场景心智以及社会治理三大新质驱动力共同作用的结果。

　　首先，在智能技术方面，AIGC 的广泛应用让广告创意、策略和效率更趋智能化和数据化，数据资产成为提升广告投放效率的关键;其次，在场景心智方面，广告阵地和营销模式发生了变化，品牌传播更注重与消费者情绪的关联，更关注消费者行为细分的场景化和类型化;最后，在社会治理方面，要求广告活动与社会治理相融合，以实现更深层次的品牌建构和价值传递。在这三大新质驱动力的促进下，广告对于企业的作用，正从传统的符号和信息传递，转变为品牌服务价值的重要组成部分。

　　国家广告研究院进而提出，在迈向广告业下一个 “稳定发展期” 的过程中，广告产业呈现出五个方面的价值重塑趋势。

　　一是广告即服务(Advertising as a Service)。广告成为用户体验的一部分，实现场景嵌入式广告和用户价值闭环构建。

　　二是元宇宙与虚实融合广告场景拓展。VR/AR/XR 推动虚拟空间广告落地，数字人代言成为新选择。当智能技术和虚拟工具深度嵌入营销全链路工作流，广告工作者需要将自身的工作定位转向创意方向的把控和情感共鸣的设计。

　　三是 AI 原生广告决策创意体系构建。“算法创意师” 岗位兴起，AI 助力创意生成。

　　四是品牌社会价值传播成为核心竞争力。品牌需深度参与社会议题、将可持续发展理念融入广告表达、与消费者建立起文化认同。品牌资产的塑造、积累和沉淀需要与企业的社会责任意识和社会价值践行紧密结合。

　　五是广告产业生态平台化、模块化、协同化演进。行业界限越发模糊，协同网络构建成为趋势，基于高质量发展目标的顶层设计思维在当下显得尤为重要。

　　在理论升级方面，国家广告研究院认为，未来的广告理论创新将包括三个主要方向：

　　一是广告理论的学科建构将从传播学范式走向系统生态学范式，正在完成多元学科知识体系的整合和共创。

　　二是广告理论的实践应用将从品牌传播走向品牌关系管理，更加关注品牌情感链接与信任构建的长期效应。

　　三是广告理论的社会效应将从广告伦理延伸至广告治理，重点关注数据安全与隐私保护，实现多元主体协同治理。

　　无论时代如何变迁，广告始终都是品牌的话语、文化的载体。虽然广告业正经历着 “震荡调整期” 带来的诸多挑战，但整体广告产业从效率驱动走向价值驱动、从经验驱动转向多元元素共同驱动的路径也正在日趋明晰。新质生产力的发展和由此而产生的广告新质驱动力，已经指明了广告产业高质量发展的转型升级方向。相信在中国广告协会及全体行业同仁的共同努力下，属于中国广告产业的下一个 “稳定发展期” 将很快到来!